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Forjar vínculos inquebrantables entre marcas y consumidores

@arlington_research, Unsplash.com

Por Mark Burgess, autor, El nuevo marketing: cómo ganar en la era digital

Hay una vieja historia sobre dos hombres que mantienen una seria conversación sobre el futuro. Uno está nervioso por lo que se avecina, mientras que el otro parece extrañamente imperturbable. Cuando se le pregunta cómo puede estar tan tranquilo, el hombre despreocupado le hace un gesto a su amigo para que saque un libro del estante llamado «Hechos futuros».

El hombre rompe el libro y está desconcertado por lo que ve. «¡Todas las páginas están en blanco!» exclama. «¡Exactamente!» dice su amigo. «¡El futuro es un libro no escrito, lo que significa que tenemos el privilegio de escribir el nuestro!»

Para las empresas, eso nunca es más cierto que cuando las circunstancias alteran drásticamente las reglas de participación y dejan el campo abierto a la innovación. COVID-19 es solo ese tipo de evento que cambia el juego, lo que deja a las empresas de todo el mundo el desafío de escribir su propia historia de supervivencia, forjando vínculos inquebrantables con sus clientes en el proceso.

El marketing actual requiere un modelo completamente nuevo

Las películas recién estrenadas primero se estrenan en los cines y luego se abren paso a través de otros canales de distribución. Así es como siempre se había hecho, hasta que la pandemia rompió los supuestos básicos sobre el negocio del cine. Las grandes proyecciones teatrales ya no eran seguras. En lugar de tirar la toalla, los distribuidores escucharon las necesidades de sus consumidores y giraron.

Mujer maravilla 1984 fue lanzado por Warner Brothers en los cines y disponible para transmisión en HBO Max simultáneamente. Fue un movimiento audaz, que altera radicalmente las prácticas de distribución, con consecuencias potencialmente duraderas. Sin embargo, permitió al estudio capitalizar su activo mientras se mantenía enfocado en la salud y seguridad de sus clientes.

Cuando ocurre una disrupción, no es suficiente jugar con los enfoques existentes. Se requiere un nuevo modelo. En un mercado que cambia rápidamente, las características y los beneficios ya no son adecuados para diferenciar una marca de otra. En nuestro libro, El nuevo marketing, hablamos de cómo cada vez más, las marcas están cambiando hacia un enfoque impulsado por un propósito. Esto se enfoca en desarrollar valores corporativos cohesivos y adoptar una posición con la que los consumidores puedan conectarse.

Hay un énfasis en generar confianza primero y vender beneficios en segundo lugar. Las marcas que puedan mostrar humildad, defender sus valores y mostrar empatía ganarán. La interrupción manejada adecuadamente ofrece la oportunidad de un cambio de paradigma que previene interrupciones futuras.

Propósito de la marca en acción

La diferenciación de marca alguna vez dependió casi por completo de las características del producto, la calidad, el precio y el valor, la reputación y el servicio al cliente. Estos siguen siendo importantes, por supuesto, pero los expertos en marketing se están dando cuenta de que el elemento más importante de cualquier relación de marca es la confianza, que, irónicamente, es el más difícil de construir. Se necesita mucho tiempo y un esfuerzo considerable para cultivar la confianza de la marca, y un mal momento de relaciones públicas puede torpedear ganancias muy reñidas.

Para ganar impulso en el proceso y hacerlo más resistente a las circunstancias, las marcas están aprovechando el propósito. Están anunciando sus valores y traduciéndolos en acciones, acciones que se alinean con las creencias de su audiencia. Esto forja un vínculo inquebrantable entre la empresa y sus clientes. Se convierten en hermanos y hermanas de armas, trabajando juntos para resolver problemas importantes. Este enredo ideológico es una conexión difícil de romper.

Entonces, ¿cómo funciona en la práctica? El gigante de la visión Warby Parker dona anteojos a quienes los necesitan. TOMS Shoes hace lo mismo, donando un par cada vez que los consumidores realizan una compra. Patagonia ofrece a sus trabajadores de fábrica salarios justos, generosos beneficios de salud y horarios de trabajo flexibles en una industria dominada por talleres clandestinos.

Calcetín marca Bombas no tuvo que buscar muy lejos para su propósito. El cofundador David Heath se sintió atraído por la difícil situación de las personas sin hogar en la ciudad de Nueva York. Se enteró de que los calcetines eran fundamentales para su comodidad y escaseaban en los refugios de la zona. Como gesto personal, empezó a repartir calcetines camino al trabajo. Comenzó a preguntarse cómo podría escalar el concepto para ayudar a más personas y crear un negocio simultáneamente. La compañía ahora ha donado decenas de millones de calcetines, mejorando la vida de las personas sin hogar en todas partes al tiempo que crea un vínculo inquebrantable con sus clientes.

Los consumidores se sienten cada vez más atraídos por las causas sociales, en particular las generaciones más jóvenes, y quieren hacer negocios con marcas que comparten sus valores. Empresa de marketing La investigación de Sprout Social indica que «el setenta por ciento de los consumidores dice que es importante que las marcas adopten una postura sobre los problemas sociales y políticos …»

Informe de Forbes sobre un estudio pionero que incluyó a 8.000 consumidores y 75 empresas en ocho mercados globales encontró que los consumidores tenían cuatro veces más probabilidades de confiar y comprar de empresas que tomaron medidas con un propósito establecido. Aún más impresionante fue el hecho de que tenían seis veces más probabilidades de proteger esa marca en circunstancias desafiantes. Confiar, comprar y defender: las características de un vínculo inquebrantable.

¿Cómo puede aprovechar o crear un propósito para su marca?

Debe quedar claro cuán efectivo es el marketing orientado a un propósito para construir relaciones de confianza indestructibles con sus clientes. Pero antes de que pueda seguir estas estrategias, debe desarrollar un propósito que se adapte a su marca y audiencia.

Para empezar, cree personajes de comprador integrales para cada uno de sus tipos de clientes únicos, trabajando para comprender qué es importante para ellos, dónde se encuentran sus puntos débiles y sus valores fundamentales. Entonces pregúntese, ¿qué puedo hacer para cambiar el mundo? ¿Ese propósito se alinea con los valores de mi empresa y los de mis personas objetivo? ¿Cómo puedo aprovechar mi causa elegida para inspirar a los clientes? ¿Mi propósito generará una gran confianza en mi marca?

A continuación, refine su propósito con un plan de acción. Asegúrese de recibir comentarios a lo largo del camino, como lo haría con el lanzamiento de un nuevo producto. Asegúrese de que sus propuestas funcionen en consonancia con los deseos y expectativas de los clientes.

El propósito de la marca es la base para el crecimiento futuro

El cínico le dirá que el único propósito de una empresa es ganar dinero. Esta es la mentalidad que el marketing impulsado por un propósito busca trastocar. Permite que una empresa se eleve por encima de las preocupaciones puramente capitalistas y elija un propósito superior, uno que cree un vínculo indeleble con los consumidores y, irónicamente, conduzca a una mayor rentabilidad.

Larry Fink, el fundador y director ejecutivo de BlackRock, una de las empresas de gestión de activos más grandes del mundo con participaciones valoradas en más de 6 billones de dólares, definió la postura de su empresa a propósito: “El propósito no es un simple lema o campaña de marketing; es la razón de ser fundamental de una empresa: lo que hace todos los días para crear valor para sus grupos de interés. El propósito no es la única búsqueda de ganancias, sino la fuerza animadora para lograrlas «.

Las marcas que demuestren empatía ganarán. Aquellos que se nieguen se encontrarán ignorados. El propósito de la marca no solo está aquí para quedarse, se está volviendo esencial para ser visto y escuchado en el momento en que los consumidores más lo necesitan.

Mark Burgess es cofundador y presidente de Marketing de enfoque azul®. Es autor de El nuevo marketing: cómo ganar en la era digital y el bestseller revolucionario, The Social Employee. Mark es un orador de TEDx y profesor adjunto de marketing en Rutgers Business School, impartiendo cursos de MBA y educación ejecutiva. Síguelo en Gorjeo.

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