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Innovación de la experiencia: evolución de la experiencia del cliente a la experiencia del cliente

En 2017, pasé tiempo con jrni para discutir la creciente oportunidad de una verdadera CX … no digital … no analógica … solo CX del mundo real basado en cómo las personas conectadas tomaban decisiones en su viaje. Nunca compartí el artículo. Pero es hora de que lo haga. Creo que es más importante ahora que entonces.

CX, experiencia del cliente, neigh, el experiencia del cliente es todo ahora … porque es de ellos. Es una oportunidad para entregar una experiencia que se convierte en un recuerdo increíble e inolvidable. Un recuerdo que vale la pena compartir.

¿Cuáles cree que han sido los avances más significativos en CX en años anteriores?

No puedes hablar sobre la experiencia del cliente si no aprecias lo que significa la palabra experiencia, y como autor de un libro sobre diseño de experiencias, luché mucho para encontrar algunas definiciones satisfactorias y desarrollarlas.

Observa a todos estos expertos empuñando sus varitas CX, tratando de inspirar a las empresas a cambiar; la mayoría de ellos nunca han dado un paso atrás y se han preguntado: qué significa experiencia, qué experimentan realmente los clientes y qué queremos que experimenten? Estas son las preguntas más importantes para iniciar su conversación.

La experiencia de una persona se puede resumir en una serie de momentos: si desea comprender la experiencia completa, debe abordar cada sentimiento que se expresa en un momento determinado en lugar de considerarlo como un todo. Si estos momentos se dejan al azar, la imagen se distorsiona, eso es lo que creo que nos estamos perdiendo en este momento.

Como analista, antropóloga y ser humano, creo que las mejores experiencias de nuestras vidas se registran como recuerdos, y de eso es de lo que nos gusta hablar.

Los principales desafíos en torno a CX pueden parecer obvios en este momento: ¿cuál crees que es el desafío menos reconocido al que se enfrentan las marcas?

Lo que está sucediendo hoy es que muchas marcas están tratando de mejorar sus momentos o modernizarlos. Eso podría ser a través de dispositivos móviles, chatbots, inteligencia artificial, incluso realidad virtual y realidad aumentada.

Tendemos a asociar estas nuevas funciones con buenas experiencias, por lo que hacemos todo lo posible para que sean agradables y sin fricciones. Pero creo que debemos entender el significado de ‘experiencia’ antes de comenzar a ejecutar: quiero que las personas sientan los momentos primero y luego diseñen la experiencia en torno a ellos.

El año pasado escribí una serie de artículos de seguimiento después de publicar X: La experiencia cuando los negocios se encuentran con el diseño, que introduce la idea de un guía de estilo de experiencia. Ya contamos con guías de estilo de marca que le indican cómo debe verse una marca, pero a medida que los consumidores se vuelven más exigentes y exigentes, tendremos que considerar las marcas como una suma de experiencias.

Por ejemplo, si vas a Disneyland, verás que el parque es una manifestación de la arquitectura de la experiencia. Nunca antes había visto una forma más pura de CX, desde los botes de basura y el concreto hasta las fachadas de los edificios, hasta los uniformes en el parque, todo está diseñado para evocar una profunda respuesta emocional.

Pero si visitas Disney.com, pierdes la profundidad y el diseño de la imaginación. Si ingresa a un hotel de Disney, se siente como si estuviera completamente desconectado de esa experiencia mágica. Es fácil darse cuenta de que las personas que diseñaron la experiencia del comercio electrónico no son las mismas que crearon su «pequeño mundo».

Creo que tenemos mucho trabajo por hacer cuando se trata de diseñar y conectar el diseño de experiencias; muy pocas marcas piensan en cómo funciona, cómo las personas interactúan entre sí para crear estos momentos.

¿Cómo diseñas la experiencia ideal? ¿Es posible sobre-diseñar esto?

Cualquier experiencia debe ser natural, deseable y buscada; no creo que puedas sobre-diseñar algo que le importa a las personas si entiendes lo que es importante para ellos.

Lo que estamos viendo en este momento son personas que intentan crear algo que lo corteje, lo atraiga o lo entretenga; estamos siendo testigos de la era del compromiso manufacturado.

Toda experiencia tiene que comenzar con ‘¿qué prefiere y valora el individuo?’ para que funcione, solo piense en cuántos correos electrónicos tiene que eliminar cada día; la gente está tratando de comunicarse con usted sin comprenderlo y eso es un problema.

¿Cómo conecta los puntos entre las experiencias en línea y fuera de línea?

Esta es un área en la que demasiadas marcas siguen hablando de boquilla sin ejecutar sus acciones correctamente. No podemos tener la conversación sobre online, offline y la experiencia trascendente entre los dos porque no hemos analizado lo que nuestros clientes valoran, aman, desean y cómo se comportan. Una vez que lo hacemos, podemos encontrar oportunidades para diseñar experiencias nuevas, mejores y unificadas en línea y en el mundo real.

Esto es lo que normalmente llamo la división de experiencias. Debemos comenzar preguntando cuál es nuestra promesa de marca y luego mapear la experiencia del cliente en función de esa promesa. Si hace esto, rápidamente desentrañará las divisiones de experiencia que tiene su empresa. Descubrirás exactamente dónde estás fallando y por qué.

Esta división representa la razón por la que los consumidores están eludiendo los medios tradicionales para obtener la experiencia que desean.

He trabajado mucho con Google en los últimos años, por ejemplo, discutiendo la forma en que los clientes empoderados toman decisiones y cómo sus valores fundamentales los motivan a dar el siguiente paso; desde su punto de vista, las marcas corren un grave riesgo. de perder ante la próxima generación de consumidores.

¿Cuáles son los mejores ejemplos de innovación en la experiencia del cliente que ha visto?

Para ser honesto, siempre difiero esta pregunta porque es importante comprender la misión en CX, que es diseñar la experiencia de su cliente.

Creo que una mejor pregunta para hacer o responder es: ¿Qué es valioso para las personas a las que intentamos llegar y cómo creamos experiencias que les importan?

Cuando miramos las marcas y cómo están brindando las experiencias, tendemos a ser muy tácticos y tecnológicos muy rápido. No exploramos lo suficiente sobre las tendencias que ocurren detrás de escena.

Esto es muy importante ya que da forma a nuestra transformación digital ahora. Estamos agregando experiencias existentes sin arreglar lo que está roto e inventar o crear lo nuevo en pizarras en blanco.

Si no solucionamos ese problema central que subyace a la experiencia, como la falta de comunicación o colaboración interna, puntos de contacto desactualizados y desconectados, viajes sin rumbo, etc., corremos el riesgo de operar en una cultura separada de lo que realmente está sucediendo y, en cambio, es solo se centra en las conversiones, el alcance y el valor para los accionistas. Hay mucho que arreglar e incluso más oportunidades de innovación en todos los frentes.

Estas son las preguntas que estoy explorando en este momento: ¿cómo podemos solucionarlo? ¿Cómo podemos construir algo nuevo? ¿Qué podemos tomar prestado de nuestros arquetipos de experiencia para crear algo nuevo y mejor?

¿Dónde cree que CX crecerá y evolucionará en los próximos 5 años?

Como arquitectos experimentados, tenemos que comenzar a buscar en los lugares más pequeños donde CX ya está comparado y convertirlos en viajes completos del cliente.

A menudo se cita a Uber como un ejemplo de innovación y disrupción. Pero lo que realmente han hecho, que es un «gran avance» innovador, pero que rara vez se menciona, es cambiar el punto de referencia para una excelente experiencia del cliente cuando se usa una aplicación como un servicio integrado.

Entonces, de muchas maneras, ya sea que sea un dentista o un banco, está compitiendo con Uber en términos de estándares de experiencia. Es rápido, transparente, personal, sin fricciones y en evolución.

En los próximos años, tenemos que ver dónde las personas están teniendo una gran experiencia individualmente para integrar eso en nuestros servicios … especialmente fuera de nuestra industria. Veremos a nuestros clientes desde puntos de vista completamente nuevos, y eso ya será un gran paso adelante en sí mismo.

Cuéntenos un poco más sobre su último libro «X: La experiencia cuando los negocios se encuentran con el diseño» y en qué está trabajando a continuación.

Se siente como si el libro acabara de salir ayer, ya que no he podido seguir adelante desde ese momento. En cierto modo, el libro fue transformador para mí como autor porque me obligó a cambiar: no se puede hablar de diseñar experiencias para una economía digital si no está dispuesto a cambiar.

Me pareció irónico que fuera a pedirle a los lectores que desafiaran sus propias convenciones y creencias y que volvieran a imaginar las experiencias para un mundo nuevo, pero lo iba a hacer en forma de libro básico.

Para mí, X fue la culminación de la innovación: me tomó alrededor de 3 años y medio convertir el concepto en algo tangible, y el proceso cambió todos los aspectos sobre cómo opero, pienso y escribo. Aprendí de los comportamientos móviles y la experiencia de usuario y la interfaz de usuario de la aplicación y traduje esos conocimientos al papel.

Seguir ese libro es una tarea casi demasiado grande; de ​​hecho, he estado tratando de averiguar qué hacer a continuación que supere el esfuerzo. Mientras tanto, X nunca ha sido más oportuno y le estoy brindando todo mi apoyo.

Crédito de la foto: @burst, Unsplash

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